Ausgangslage & Zielsetzungen
Ein österreichischer Mobilfunkanbieter hatte bereits eine bemerkenswert starke Bindung zu seinen Kund:innen, während jedoch kritische Überzeugungen bei den Nicht-Kund:innen vorherrschten. Die Kund:innen des Mobilfunkanbieters identifizierten sich stark mit dem Anbieter, und die Frage war: Warum ist das so? Wie können wir diese starke Bindung auf mehr Menschen ausweiten und so auch die Nicht-Kund:innen gewinnen?
Lösungsweg
Unser Hauptinteresse lag darin, die Gründe für die bereits starke Bindung der Kund:innen zu verstehen und Wege zu finden, diese auf eine breitere Basis auszudehnen und Nicht-Kund:innen zu gewinnen. Die Daten des Identitätsindex waren hierfür der Ausgangspunkt. Durch weitere umfassende Interviews und Workshops mit den relevanten Stakeholdern des Mobilfunkanbieters, wie dem Management, identifizierten wir gemeinsam die wesentlichen Elemente, auf welchen die Beziehung zwischen dem Mobilfunkanbieter und seinen Kund:innen gründet. Als Fundament diente dafür unser evidenzbasiertes Modell, das besagt, dass eine stabile Identität auf geteilten Werten, sozialen Normen, gemeinsamen Gewohnheiten und individuellen Präferenzen basiert und sich diese in den angebotenen Services und spezifischen Produkten widerspiegeln sollten.
Was waren zentrale Erkenntnisse?
Menschen schenken Mobilfunkanbietern generell wenig Vertrauen. Jene Anbieter, die sich bei Vertrauen und Verlässlichkeit positiv von anderen unterscheiden, haben gute Chancen die Loyalität zu stärken und neue Kunden zu adressieren.
Der von uns begleitete Anbieter zeigte bei seinen bestehenden Kunden zwar aussergewöhnlich hohe Vertrauenswerte, die weit über den Werten der Mitbewerber lagen. Es wurden dem Anbieter dabei auch eine hohe Verlässlichkeit («hält, was er verspricht») und sehr gute Qualität im Produkt und Kundenservice zugesprochen. Allerdings traten im Zuge der Studie deutlich die negativen Beliefs der Nicht-Kund:innen zutage. Nicht-Kund:innen befürchteten, dass die attraktiven Preise auf ein qualitativ weniger hochwertiges Produkt zurückzuführen wären, dass der Kundenservice schlecht oder gar nicht vorhanden und der Wechsel mühevoll sei.
Auf diesen Erkenntnissen entwickelten wir ein anwendbares Identitäts-Framework, das gezielte Massnahmen ermöglichte. Diese zielen darauf ab, die Identität des Mobilfunkanbieters aktiv zu formen und zu stärken, um eine nachhaltige Kund:innenbindung und -Loyalität zu fördern. So nimmt die neue Werbe-Kampagne die hohe Verlässlichkeit als zentrale Botschaft auf. Es werden positive Momente entlang der Customer Journey gesetzt (kleine passende Geschenke zum richtigen Augenblick), neue Kunden erleben Gamification zur Bewältigung von Herausforderungen in der digitalen Journey, es gibt Anreize zur Weiterempfehlung, das effektive Management von Referenzpunkten, das die gute Preispositionierung verstärkt und die präzise Positionierung beim Mobilfunkanbieter, sowie die Anwendung von Choice Architecture.
Langfristige Erfolge
In der Mobilfunkbranche Österreichs identifizierten sich Kund:innen von Anfang an stark mit ihrem Mobilfunkanbieter, was sich in höheren Identitätswerten zeigte. Unser Ziel war es, dieses Potenzial zu nutzen, um strategische Ziele zu erreichen und eine intensivere Kund:innenbindung zu schaffen. Diese Massnahmen führten zu bedeutenden Erfolgen, wie in verschiedenen Schlüsselkennzahlen ersichtlich:
- Kund:innenwachstum: Es konnte eine 30% Steigerung in der Anzahl neuer Kund:innen verzeichnet werden, die sich für die Dienstleistungen des Mobilfunkanbieters entschieden haben.
- Erhöhung der Kund:innenzufriedenheit: Die Massnahmen führten zu einer nachweislichen Steigerung der Kund:innenzufriedenheit, was sich in positivem Feedback und vermehrter Kund:innenbindung widerspiegelte.
- Steigerung des Net Promoter Score (NPS) oder vergleichbarer Bewertungsscores: Wir verfolgten eine erhebliche Verbesserung des NPS sowie anderer wichtiger Bewertungsscores, die auf die gestärkte Kund:innenbindung hinweisen.
Die starke Identifikation der Kund:innen wurde gezielt genutzt, um auch Nicht-Kund:innen besser einzubeziehen und eine insgesamt stärkere Bindung bei unserem Mobilfunkanbieter zu schaffen.
