Ausgangslage & Zielsetzungen
Ein Schweizer Lebensmitteleinzelhändler sah sich in den letzten Jahren einem erheblichen Marktanteilsverlust gegenüber der Konkurrenz ausgesetzt. Besonders während der COVID-19-Pandemie hat sich dieser Trend weiter verstärkt. Die Herausforderungen, die sich aus dem allgemeinen Marktwandel und dem Eintritt von Discountern ergeben haben, wurden durch die Pandemie zusätzlich beschleunigt.
Das Unternehmen erkannte die Dringlichkeit, diesen negativen Trend umzukehren und seine Marktstellung zu verfestigen. Das Hauptziel bestand darin, die Abwanderung von Kund:innen zur Konkurrenz zu stoppen und gleichzeitig neue Kund:innen zu gewinnen. Um dies zu erreichen, wurde eine umfassende Analyse der Gründe für die Kund:innenabwanderung sowie der Gründe für die Kund:innenbindung angestrebt. Das Identitätskonzept von FehrAdvice & Partners AG diente als Grundlage der Erhebungen.
Lösungsweg
Um die Identität des Lebensmittelhändlers gezielt zu stärken, wurde ein dreistufiger Ansatz in dem gemeinsamen Projekt verfolgt. Zur Umkehrung des Trends wurden folgende Schlüsselschritte unternommen:
- Generierung von Hypothesen zur Abwanderung und Kund:innenbindung und Durchführung eines Online-Experiments
- Analyse der Kund:innensegmente und Verhaltenstreiber: Welche Kund:innensegmente wandern ab? Welche Gründe und Verhaltenstreiber stehen bei den abwandernden Kund:innen im Vordergrund? Es zeichnete sich ein Trend ab, dass Kund:innen von den High-End Vertreibern zu den Vertreibern mittleren Preisniveaus abwandern, und von denen wiederum zu den Discountern. Durch eine Positionierung ausschliesslich über den Preis macht sich ein Lebensmittelhändler dadurch sehr angreifbar – wichtig ist gerade hier die Stärkung der Identitätstreiber.
- Erarbeitung von Massnahmen, welche die Identifikation mit dem Einzelhändler stärken und gezielt die identifizierten Verhaltenstreiber ansprechen. Thematisiert wurde u.a., zielgruppenrelevante Produktklassen besser zu positionieren wie auch den Faktor «Regionalität» zu stärken.
Langfristige Erfolge
Durch die strategische Neuausrichtung und die gezielten Massnahmen zur Kund:innenbindung konnte das Unternehmen positive Ergebnisse erzielen: Die Marktanteile stabilisierten sich, und das Unternehmen konnte seine Position im Markt verbessern.
Die Fallstudie verdeutlicht die Bedeutung einer kontinuierlichen Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen und Kund:innenpräferenzen. Sie zeigt auch, wie eine gezielte Analyse der Kund:innensegmente und eine klare Ausrichtung auf die Stärken eines Unternehmens dazu beitragen können, erfolgreich im Wettbewerb zu bestehen.
